Die Strategie, die Apple Computer zu einem Marktführer im Mobile Computing gemacht hat

Der folgende Auszug stammt aus Richard Koch und Greg Lockwoods Buch Simplify . Kaufen Sie es jetzt von Amazon | Barnes & Noble | iTunes

Dies ist die Geschichte eines Mannes und einer Maschine, die die Art, wie wir arbeiten und spielen, verändert haben. Er verzerrte und verdichtete die Realität und erreichte das Unmögliche, indem er auf Einfachheit und seinen Nutzen für die Kunden bestand.

Seine Geschichte beginnt in den frühen 1970ern, als sich die Computertechnologie zu verändern begann und eine Welle der Vereinfachung einsetzte, da der Mikroprozessor das Rechnen beschleunigte , billiger und einfacher zu bedienen. Im Jahr 1975 wurde der MITS Altair zum ersten in Massenproduktion hergestellten PC-Kit, aber er war viel weniger anspruchsvoll und viel billiger als die vielen Mikrocomputer, die damals auf den Markt kamen. Für $ 495 bekam der Bastler einen Haufen von Teilen zum Löten an ein Brett; sogar zusammengebaut, es war ziemlich primitiv.

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Einer dieser Hobbyisten war Steve Wozniak; ein anderer war sein Freund Steve Jobs. Im Jahr 1975 begannen sie mit der Arbeit am Apple I, eine Stufe höher vom Altair, aber immer noch eine unansehnliche Maschine. Der Apple II, ein viel besseres Produkt, folgte schnell. Der erste wirklich gepackte Computer kam in einem eleganten und freundlichen Plastikgehäuse, das der Küchenmaschine Cuisinart nachempfunden war; und es konnte direkt aus der Box eingesteckt und verwendet werden. Seine Einfachheit machte den Computer zum ersten Mal zu einem allgemeinen Verbraucherprodukt: Sie mussten kein Geek sein, um es zu benutzen.

Der wirkliche Durchbruch kam jedoch nicht mit der Arbeit in den Xerox-Forschungslabors. Jobs sicherte sich Ende 1979 eine Einladung für sich und sein Team und war erstaunt über das, was er sah. Die Xerox-Ingenieure hatten den "Desktop" erfunden. - ein Bildschirm, auf dem mehrere Dokumente und Ordner gleichzeitig angezeigt werden können, dargestellt durch Symbole. Ein Gerät, das sie als Maus bezeichneten, wurde verwendet, um mit einem einfachen Klick auf das gewünschte Gerät zuzugreifen. Alle diese Funktionen wurden im Xerox Star enthalten. Im Jahr 1981 eingeführt, war es der erste erkennbare moderne PC. Aber der Xerox Star verkaufte sich bei 16.595 Dollar, und nur 30.000 von ihnen wurden jemals verkauft. Wenn es eine Revolution auslösen sollte, musste der Xerox Star vereinfacht werden.

Der im Januar 1983 eingeführte Apple Lisa war der erste Computer, auf dem Benutzer eine Datei über den Desktop ziehen, in einen Ordner ablegen und scrollen konnten reibungslos durch ein Dokument und überlappen eine Reihe von Fenstern. Durch das berühmte WYSIWYG von Jobs - Was Sie sehen, ist das, was Sie bekommen - hat Lisa es Benutzern auch ermöglicht, genau auszudrucken, was sie auf dem Bildschirm gesehen haben. Die Lisa 2, die ein Jahr später eingeführt wurde, kostete 3.495 US-Dollar - etwa ein Fünftel des Preises eines Xerox Star für eine wesentlich bessere Maschine. Der Macintosh war ein weiterer Fortschritt - er kostete 2.495 US-Dollar und hatte viele charmante Features, die es einfach und unterhaltsam machten, darunter ein hervorragendes Grafikpaket und eine große Auswahl an verschiedenen Schriftarten, Dokumenten, Tabellen und anderen Vorlagen.

Aber Jobs war kein Preisvereinfacher. Einer seiner frühen Mitverschwörer auf dem Mac-Projekt - und der Mann, der die Maschine nannte - war Jef Raskin, ein junger, brillanter und höchst eigensinniger Informatiker. Raskin wollte einen Computer für die Massen bauen, um in jedes Haus zu gehen. Sein Ideal war eine Maschine mit einer Tastatur, einem Bildschirm und dem Computer selbst in einer Einheit, der Preis betrug 1000 Dollar. Wenn Jobs diese Vorstellung unterstützt hätte, könnte Apple zur Ford Motor Corp. von Computern geworden sein. Er hätte es tun können, was ihn zu einem Preisvereinfacher gemacht hätte. Aber er hatte eine andere Idee, wie sein Biograph Walter Isaacson erklärt:

"Jobs war von Raskins Vision fasziniert, aber nicht von seiner Bereitschaft, Kompromisse zu schließen, um die Kosten niedrig zu halten. Zu einem Zeitpunkt im Herbst 1979 sagte Jobs, er solle sich darauf konzentrieren, etwas aufzubauen, was er immer wieder als "wahnsinnig großartiges Produkt" bezeichnete. »Machen Sie sich keine Sorgen wegen des Preises, geben Sie nur die Fähigkeiten des Computers an«, sagte Jobs. Ein Machtkampf folgte. Arbeitsplätze herrschten vor; Raskin hat das Unternehmen verlassen. Im Jahr 1984 wurde der Mac zu einem Preis von 25 Prozent gegenüber dem Konkurrenten IBM PC, eine minderwertige Maschine in den Augen aller, abgesehen von der Mehrheit der Käufer.

Jobs war nicht mit Preis oder mit der Schaffung eines Massenmarktes besessen für seine Maschine. Er vereinfachte hauptsächlich, um seinen PC für den Benutzer besser zu machen. Er machte ein Gerät, das er selbst benutzen wollte. Er war nicht ganz unkommerziell: Er vereinfachte, damit seine Maschinen leichter zu produzieren und daher billiger waren, und er brachte gegenüber dem Xerox Star einige beeindruckende Kosteneinsparungen mit sich. Aber er reduzierte nur die Kosten und den Preis, wenn das sein Hauptziel, einen fabelhaften Computer zu machen, nicht beeinträchtigte. Benutzerfreundlichkeit, Kunst und Nützlichkeit machten seine Maschine zu einer Freude. Preis war auch wichtig, aber deutlich weniger. Seither wurde kein Apple-Gerät mehr im Preis verkauft. "

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Jobs ist ein perfektes Beispiel für unsere zweite Generation von Simplifiern - die wir nennen Proposition-Simplifier - weil die überwältigende Innovation und der Vorteil im Angebot des Produkts oder der Dienstleistung liegen, nicht in ihrem Preis. Mit Proposition-Simplifiern ist ihre absolute Priorität, das Produkt oder die Dienstleistung nicht nur zu machen etwas besser, aber eine ganze Größenordnung besser, so dass es sich von allem anderen auf dem Markt erkennbar unterscheidet: Macintosh, iPod, iPad und Apple Watch erfüllten alle dieses Kriterium: Das Angebot war entweder eine große Verbesserung gegenüber einem bestehenden Produkt oder eine völlig neue, einzigartige Kreation.Mindestens eine der Dimensionen, die wir als optionale Extras für Preisvereinfacher - Benutzerfreundlichkeit, Nützlichkeit oder Kunst - angegeben haben - muss in einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung des Proposition-Simplifier vorhanden sein. In der Tat müssen normalerweise zwei oder drei dieser Vorteile vorhanden sein; aber ob es sich um einen, zwei oder alle drei Vorteile handelt, sie müssen den Satz umwandeln.

Im Falle des Macintosh waren alle drei Vorteile offensichtlich, wobei die Benutzerfreundlichkeit die wichtigste war:

1. Einfache Bedienung

  • Einfach einzurichten und anzuschließen
  • Entkomme der DOS-Befehls-Mentalität, die zu der Zeit noch in allen anderen Maschinen benutzt wurde. Selbst der bahnbrechende IBM-PC, der 1981 auf den Markt kam, verwendete altmodische Befehlszeilenaufforderungen, um das Betriebssystem zu steuern.
  • Das Macintosh-Betriebssystem mit seinen Desktop- und Bitmap-Grafikdisplays war viel intuitiver und erforderte weniger Schulung und Fachwissen als die DOS-Systeme.

2. Nützlichkeit

  • Die Fähigkeit, Dokumente auf dem Desktop zu speichern und darauf zuzugreifen
  • Überlappende Fenster, die perfekt gescrollt wurden
  • Die Fähigkeit, ein Dokument so zu erstellen und auszudrucken, wie es auf dem Bildschirm erscheint

3. Art

  • Verspielte und intuitive Icons
  • Große Auswahl schöner Schriften
  • Das Hardware-Design war sauber und leicht - ein attraktives Consumer-Produkt im Vergleich zu Gun-Metal-Grau von IBM

So wurde aus dem tapferen kleinen Apple ? Sein Anteil am Computermarkt fiel während der unfruchtbaren Jobs-less Jahre auf nur 3 Prozent, aber es ging gut nach dem Zweiten Kommen von Steve im Jahr 1997. Jobs rationalisiert die Produktlinie, entwickelte neue Software mit beeindruckendem Wow-Appeal und zusammen mit Jony Ive, der neue Design-Chef des Unternehmens, triumphierte mit dem iMac, der 1998 als Desktop-Computer für den Heimmarkt eingeführt wurde. Mit einem Preis von 1.299 US-Dollar verkaufte der iMac in den ersten fünf Monaten 800.000 Einheiten, die höchste Verkaufsrate, die Apple je hatte.11 Während der 2000er Jahre erreichte der Mac neue Höhen, als er zum Mittelpunkt für andere Apple-Geräte wurde. Es hat mehr als zwei Jahrzehnte gedauert, aber die Vereinfachung des Vorschlags hat sich schließlich bezahlt gemacht. Wie mit Henry Fords vereinfachten Preisen erreichte Steve Jobs den Gipfel nicht in einem einzigen Satz. Selbstvertrauen und Hartnäckigkeit erwiesen sich schließlich als ebenso wichtig wie die richtige Strategie.

Wichtige Punkte

1. Steve Jobs war eine andere Art von Vereinfachungen von unseren vorherigen Beispielen. Er war ein Proposition-Simplifier, der darauf abzielte, einen wahnsinnig großen "rdquo" zu machen. Produkt. Finden Sie es einfacher, sich als Preis- oder Propositionsvereinfacher vorzustellen? Was ist mit Ihrer Firma?

2. Preisvereinfacher schaffen oder vergrößern einen Massenmarkt. Mit dem Mac bedient Apple die mittleren und oberen Ränge der Nutzer, die bereit sind, eine signifikante Prämie für ein intuitiveres, nützlicheres und schöneres Produkt zu bezahlen. Glauben Sie, dass dies in Ihrer Branche funktionieren könnte?

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3. Auf dem gleichen breiten Markt können Preis- und Angebotsvereinfacher mit ihrem unverwechselbaren Kundenanreiz und mit ihrem jeweiligen kommerziellen Vorteil nebeneinander bestehen. Für Preisvereinfacher ist es ein Massenmarkt. Für die meisten Proposition-Simplifier sind es höhere Nettomargen. Welche dieser Vorteile würde Ihrer Organisation Ihrer Meinung nach mehr wert sein?

4. Das schlimmste Schicksal, wie bei IBM, ist es, zwischen den beiden vereinfachenden Hockern zu liegen - um out-proposition zu sein - vereinfacht und aus Preisgründen vereinfacht. Egal wie kultig die Marke ist, wie hoch der Ruf, wie hoch die installierte Basis von Nutzern, wie schlau die Führungskräfte oder gar wie reich die Firma ist, für die, die in der Mitte stecken, winkt der Werferhof. Ist das eine Gefahr für Ihre Firma?