Die 3 großen Probleme bei der Personalisierung im Online-Vertrieb und Marketing

Personalisierung im digitalen Raum ist genau wie Sex in High Schule. Jeder redet darüber, aber nur wenige tun es. Während die Technologie seit Jahren zugänglich ist, hat sich die Strategie nur langsam aufgeholt. Lasst uns herausfinden, warum.

Wenn du nicht schon seit drei Jahren unter einem Stein lebst, hast du gehört, dass Personalisierung das "Must-Have & rdquo; Strategie für jedes ernsthafte Online-Geschäft. Und die Absicht, es zu übernehmen, ist sicher: Laut einer Studie von Clearhead, die im Dezember 2016 veröffentlicht wurde, verfügen über 60 Prozent der Online-Händler über die Technologie zur Personalisierung.

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Also sind wir alle gut, oder? Fast jeder geht auf den Personalisierungs-Zug auf und wir können zum nächsten großen Trend übergehen und uns ein paar neue, glänzende Werkzeuge besorgen.

Nicht so schnell.

Die gleiche Clearhead-Studie ergab, dass die meisten Online-Händler eine Personalisierung haben Technologie, wissen nur wenige, wie man sie effektiv nutzt. Von den 144 für die Studie befragten E-Commerce-Führungskräften hatten nur 17 Prozent einen Plan / Pfad, um personalisierte Erfahrungen zu entwickeln.

"Ähnlich wie beim Testen stellen wir fest, dass der Mangel an Technologie nicht das Problem der Personalisierung ist. Während 64 Prozent der Einzelhändler die Technologie haben, neigen sie dazu, den Prozess und die Genauigkeit zu vermissen, die notwendig sind, um ihre Personalisierungsbemühungen auszuführen, & rdquo; Der Clearhead-Mitgründer und Executive Chairman Sam Decker erklärt in der kürzlich veröffentlichten Benchmarking-Studie zur digitalen Optimierung.

Was macht Personalisierung so schwierig wie eine Strategie zu implementieren? Nehmen wir an, Sie haben die Technologie, Sie haben viele brauchbare Zielgruppen-Daten, an die Sie sich binden können, und Sie haben genügend Zeit. Nach all dem sind dies drei große Hürden, die Vermarkter überwinden müssen, bevor die Personalisierung zum Mainstream wird:

1. Wie segmentieren Sie Ihre Zielgruppe vor der Personalisierung?

Eine der ersten Fragen, die ein Vermarkter beantworten muss, ist, wie man das Publikum in Gruppen aufteilen kann, die es wert sind, in erster Linie personalisiert zu werden. Es macht keinen Sinn, Stunden damit zu verbringen, Personalisierungsstrategien für Zielgruppensegmente zu entwickeln, die nicht existieren oder keine echten Kunden sind.

Auch die Ermittlung der zu verwendenden Datenpunkte kann entmutigend sein: Was mehr zählt - dass es Nacht ist Irgendwo oder dass es draußen regnet? Spielt das Geschlecht eine Rolle oder ist das Alter wichtiger? Die Liste geht weiter, und es gibt nicht genug Zeit oder Seitenverkehr auf der Welt, um alle Optionen zu testen.

Diese Aufgabe wird noch schwieriger, wenn sich diese Segmente ständig mit den Jahreszeiten verschieben.

Die schnelle Lösung: Rückwärts arbeiten. Denken Sie an den Datenpunkt, für den Sie eine gute Personalisierungsidee haben und das relevant ist, und beginnen Sie dort. Zum Beispiel, vielleicht Ihr Besucher ein wiederkehrender Besucher oder sie Ihre Website eingegeben dachte eine bestimmte Stichwortsuche - sollte der Inhalt, den Sie zeigen sie generisch sein? Die halbe Herausforderung ist & ldquo; Personalisierung & rdquo; basierend auf einem Datenpunkt, so dass Sie zumindest auf halbem Weg sind.

Die langfristige Lösung: Testen Sie alternative Datenpunkte als Personalisierungskriterien.

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2. Wie sieht eine personalisierte Erfahrung aus?

Als Optimizely Mitte 2015 sein Personalisierungstool lancierte, sah es so einfach aus. CEO Dan Siroker zeigte, wie Sie mithilfe einer Skymosity-Integration wissen, wie das Wetter war, wo sich Ihr Besucher befand, und ein Homepage-Banner basierend auf diesem Datenpunkt anpassen kann. Also, wenn es für den Besucher auf Ihrer Website sonnig war, können Sie einem Surfer die Boardshorts dieser Saison zeigen, und wenn es regnerisch war, können Sie jemandem mit einem Poncho im Regen zeigen. Personalisierung erreicht! Leute an sonnigen Orten wollen Board Shorts und wenn es regnet, wollen sie einen Poncho kaufen. Sind die Menschen keine Affen? In der Praxis ist es nicht so einfach (und Optimizely ist sich darüber im Klaren).

Abgesehen davon, dass die Besucher die Produktkategorien, die sie bereits angesehen haben, nicht an dem Tag verkaufen, sondern die Strategie für das, was Sie als Antwort auf einen Datenpunkt tun ist höchst unklar, sobald man über die Grundlagen hinausgeht.

Also, wenn Sie wissen, dass ich Podcasts höre, in Manhattan arbeite und gerade geheiratet habe? Wird dir das helfen herauszufinden, wie du mir am besten etwas verkaufen kannst? Weil ich ein Mann bin, bedeutet es, dass ich gerne andere Männer sehe, die Klamotten tragen? Vielleicht kaufe ich meine Frau. Wie kannst du das wissen? Werden Sie sich darauf verlassen, dass ich auf die Website zurückkehrt, nachdem ich Interesse an etwas gezeigt habe, und nur für einen Teil der Besucher personalisiert?

Selbst wenn Sie einen allgemeinen Ansatz für einen bestimmten Datenpunkt finden, sind Sie sicher, dass Ihre Änderungen funktionieren gut aus dem Grund du denkst sie sind? Oder gibt es einen anderen Faktor, den Sie nicht berücksichtigen?

Bei so vielen Fragen ist es leicht zu sehen, wie der Durchschnittsvermarkter nicht die Geduld hat, mit der Personalisierung umzugehen, wenn es klarere Ansätze gibt vor ihnen.

Die schnelle Lösung: Halten Sie es einfach. Männer neigen dazu, anders als Frauen zu kaufen. Frühere Verhaltensweisen können auf zukünftige Interessen hindeuten.

Die langfristige Lösung: Halten Sie Tests, um effektivere Erfahrungen zu finden. Konzentrieren Sie sich darauf, wo Sie mehr für Ihr Geld bekommen, anstatt zu versuchen, die individuellste Erfahrung zu erstellen.

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3. Wie skaliert die Personalisierung?

Angenommen, Sie haben alle oben genannten Punkte in Angriff genommen und eine effektive Personalisierungsstrategie gefunden - wie wenden Sie diese auf alle Jahreszeiten, Geräte und Produktlinien an? Die Entscheidung, wie viel von Ihrem Conversion-Funnel einen personalisierten Content hat und wie hoch der Constant ist, wird ziemlich schnell zur Herausforderung werden. Verfolgen, was funktioniert und was nicht, wird ebenfalls schwierig. Angenommen, Sie haben ein Zielgruppensegment, in dem die Conversion-Raten unterdurchschnittlich sind. Bedeutet dies, dass Ihre Personalisierungsstrategie deaktiviert ist oder dass dieses Segment einfach weniger konvertiert werden kann?

Wenn Sie umfangreiche Änderungen an einer Site vornehmen, kann dies zu einer bereits vorhandenen Personalisierung führen und zwingt Sie in einigen Fällen, von vorne anzufangen.

Die schnelle Lösung: Stellen Sie sicher, dass Sie nicht viel in die Personalisierung investieren nach kurzer Zeit auf den Kopf gestellt werden.

Die langfristige Lösung: Verwenden Sie Personalisierungsstrategien, um mehr über Ihre Besucher zu erfahren, als nur die Marketingrendite zu erhöhen. Der Wert von Einsichten ist im Gegensatz zu schnellen Conversion-Gewinnen tendenziell immergrün.

Das Geheimnis, um eine effektive Personalisierung während der gesamten Marketingbemühungen zu verstehen und umzusetzen, liegt im Verständnis des Nutzerverhaltens und des Profils. Sobald Marketingfachleute die Kundenpräferenzen und die damit verbundenen Datenpunkte vollständig verstehen, können sie diese Informationen besser segmentieren, wodurch die Möglichkeit für eine authentische Kommunikation geschaffen wird.